O zákazníkovi

Kooperativa poisťovňa, a.s. Vienna Insurance Group (Slovensko)
Jednička na trhu slovenských pojišťoven s širokým portfoliem životního i neživotního pojištění, vícekanálovým prodejem (obchodní síť, partneři, online) a důrazem na kvalitu klientské péče.

Přínosy

Nasazením Dynamics 365 Customer Insights (Data/Journeys) Kooperativa:

• Přesunula komunikační těžiště od generických newsletterů k cílenému direct marketingu na specifické segmenty.
• Vyhodnocuje reálné chování klientů (otevření e-mailu, prokliky, signály z digitálních kanálů) a na základě toho spouští automatické kroky.
• Zrychlila kampaně: kampaňový manažer definuje segmenty a spouští scénáře v CRM, marketing poskytuje obsah a šablony.
• Napojila marketing na obchod – hot leady jdou automaticky obchodníkům; v jiných scénářích běží čistě automatizované follow-upy bez zásahu obchodníků.
• Vytvořila generování automatických leadů, vyhodnocování interakcí a propojení marketingových aktivit s obchodními výsledky.

Výchozí situace a výzvy

Historicky stavěl marketing Kooperativa poisťovna komunikační plán na celofiremních prioritách a realizoval několik velkých kampaní ročně (TV, tisk, web) se související e-mailovou rozesílkou. Chyběla však adresnost a měřitelnost na úrovni jednotlivého klienta: newslettery se rozeslaly, ale neexistovalo systematické vyhodnocení otevření, prokliků ani následná automatizace. Při cílení na konkrétní segmenty probíhal složitý proces – externí agentura připravila marketingovou šablonu, IT následně na základě požadavku provedlo export dat z core systému. Data pak obchod ručně zpracovával v Excelu a importoval do CRM. Prodej přitom zůstával převážně osobní a call centrum neprovádělo aktivní outbound kampaně.

Strategie a volba řešení

Kooperativa Poisťovňa zvolila Dynamics 365 Customer Insights, protože klíčová zákaznická data již měla v Dynamics 365 CRM a chtěla je využívat bez přesunů a náročných integrací. Svoji roli sehrála i pozice Dynamics v oborových srovnáních a zkušenost s platformou Microsoft. V první fázi projektu byly ověřeny přínosy cíleného direct marketingu, následně proběhl přechod od hromadné komunikace k personifikovaným scénářům a kampaním s měřitelným dopadem.

Architektura a datové zdroje

V první fázi bylo CRM napojeno  na core pojišťovací systém – v CRM jsou dostupná data o klientech, smlouvách, rizicích i škodních událostech a také souhlasy s marketingovou a digitální komunikací. Customer Insights využívá tato data k segmentaci a aktivaci kampaní. V rámci fáze 2 proběhla integrace s call centrem a digitálními kanály (např. online kalkulačky), odkud se přebírají signály o chování (nedokončená kalkulace, delší pobyt na stránce apod.).

Klíčové scénáře

1. Newslettery s vyhodnocením interakcí – standardní e-mailové kampaně běží na jednotných šablonách, s měřením otevření a prokliků; výsledky vstupují do další segmentace.
2. Cross‑sell / up‑sell – kampaně cílené na konkrétní segmenty (např. auto, majetek, 2. pilíř DP). Interakce klientů spouštějí automatické kroky (follow‑up e-mail/SMS, změny skóre) a/nebo generují leady.
3. Sběr zpětné vazby (CX) – automatizované rozesílky po vybraných událostech (napojení na call centrum a CRM), vyhodnocení v Customer Insights; plán rozšíření na další scénáře (online prodej, práce obchodníků/makléřů).
4. Digitální signály (phase 2) – reakce na chování v online kanálu (nedokončená kalkulace, „zájem“ na stránce); digitální kanál předá událost do CRM a spustí se okamžité oslovení (e-mail/SMS) či vytvoří lead.

Implementace a organizace projektu

Projekt postupně převedl Kooperativu od „jednotek kampaní ročně“ (externě zajišťovaných) k interně řízeným, častějším a lépe cíleným kampaním. Kampaňový manažer tvoří segmenty přímo v CRM/CI, marketing poskytuje obsah a vizuální šablony. Artex dodal integrační vrstvy (souhlasy, digitální signály, call centrum), nastavil šablony a scénáře a připravil governance pro bezpečnou práci s daty.

Bezpečnost, souhlasy a governance

Zásadní součástí řešení je napojení na správu souhlasů Kooperativy (marketingové nabídky, digitální komunikace). Kampaně respektují stav souhlasu v okamžiku aktivace – pokud souhlas chybí nebo byl odvolán, systém komunikaci neodešle. V CI/CRM je vedena auditní stopa a platí role‑based přístupy pro marketing a obchod.

Výsledky a metriky

Hlavní metrikou, kterou Kooperativa poisťovna sleduje je počet leadů z kampaní a jejich následná konverze do reálných obchodních výsledků. V případě potřeby je pochopitelně možné používat další technické   (open rate, CTR, reakce na digitální signály), objem či provozní metriky (rychlost přípravy segmentů) .

Další plánovaný rozvoj

V následujících fázích chce  Kooperativa rozšiřovat sběr zpětné vazby na další scénáře (call centrum, likvidace pojistných událostí a prodejní kanály) a využít Copilot agenty pro analýzu volného textu.